di Arturo Croci

High Green Tech Symposium, Bologna 11 settembre 2009

Prima del mio intervento vorrei ricordare la figura e l’opera dell’Architetto Ilex Scarpellini, scomparso ad Alzano Lombardo lo scorso agosto. La sua azienda ha effettuato realizzazioni prestigiose in Italia, in Europa, nei Paesi arabi e in Turchia. L’azienda Scarpellini ha realizzato gli impianti a verde dopo la diossina di Seveso, ha introdotto in Italia molte tecniche innovative e ha ottenuto primi premi e premi d’onore ad Euroflora.Il settore florovivaistico, nell’ambito del sistema agro-industriale, occupa una posizione del tutto particolare, grazie all’importanza che hanno acquisito progressivamente i singoli comparti.

La stessa filiera florovivaistica è talmente complessa e differenziata che spesso è difficile fare una distinzione netta tra floricoltura, vivaismo, giardinaggio e paesaggismo.

Fanno parte del settore anche le imprese che producono e vendono mezzi tecnici per: colture protette o sotto serra, colture forzate che prescindono dalla stagionalità, colture in pieno campo ed articoli per il giardinaggio etc..

Le imprese floricole sono classificate in base all’ordinamento produttivo nelle cinque principali categorie:

• fiori recisi

• fogliame reciso o verde ornamentale

• piante in vaso verdi o da foglia

• piante fiorite o da fiore

• bulbi e rizomi

Le imprese vivaistiche hanno molteplici indirizzi produttivi, quali:

• arboricolo-frutticolo

• ornamentale – paesaggistico

• orticolo

• floricolo

• forestale

Ognuno di essi ha al suo interno ulteriori specializzazioni, da cui discende una elevata complessità.

Per il fatto che le diverse specializzazioni operano prevalentemente con “l’ornamentale” sono state raggruppate nel settore “florovivaistico” ma come sopra accennato sono grandi le diversità fra un comparto e l’altro e spesso non comunicano fra di loro. Oltre a questa difficoltà un altro grande problema è dato dal fatto che il 92% delle 32.000 aziende florovivaistiche e delle 30.000 aziende che a vario titolo (come aziende agricole o come artigiani) lavorano nel giardinaggio e nel paesaggismo, sono aziende individuali, ragion per cui è veramente difficile pensare che una singola azienda possa approntare grandi campagne di comunicazioni promozionali e pubblicitarie.

Quella che segue è una piccola cronistoria dell’evoluzione della promozione nel settore florovivaistico e del giardinaggio a partire dagli anni venti.

La Battaglia dei fiori di Ventimiglia

L’origine dei carri infiorati e della Battaglia dei Fiori si perde nella radice dei tempi ma così come la conosciamo è nata nel 1921 a Ventimiglia. A quei tempi l’esportazione dei fiori e soprattutto dei garofani verso la Germania, avveniva da ottobre ad aprile-maggio, dopo quel periodo cessava perchè anche nei paesi del nord Europa le fioriture avvenivano naturalmente. Nelle campagne liguri i garofani, anche se con fiori più piccoli a causa del caldo, continuavano a fiorire. Invece di gettare questi fiori si pensò di organizzare delle ‘compagnie’ che preparavano i carri infiorati per una grande sfilata a giugno-luglio. La Battaglia dei Fiori ebbe un eco enorme persino negli Stati Uniti, tanto è che fecero dire a Gary Grant che questo era “lo spettacolo più bello del mondo”. Nel 2009 si è celebrata la 47a edizione.

Proflora

Nel 1977-1978 la società Proflora inventò i primi due messaggi ‘generici’ sottoforma di decalcomanie da applicare nei negozi e sui mezzi per attirare l’attenzione dei consumatori sulle piante e sui fiori. I messaggi erano “Con le piante più vita, con i fiori più colore” e “Regalate piante: una pianta è un dono vivo”. A distanza di 33 anni quei due messaggi sono tuttora validi e le decalcomanie sono sempre a disposizione dei florovivaisti.

Antologia

Antologia nel 1979 introduce in Italia il primo manifesto dedicato alle Piante Perenni e di fatto diventa la fondatrice e l’azienda pioniera dell’arredourbano. Pubblica il primo catalogo delle piante per l’Arredourbano e organizza il primo convegno nazionale.

Il Marchio Piante e Fiori d’Italia

Nel 1987 l’Organo Nazionale di Collegamento per la Floricoltura e il Vivaismo introduce il marchio “Piante e Fiori d’Italia”, un marchio teso alla qualificazione del prodotto italiano tuttora utilizzato e che meriterebbe di essere maggiormente valorizzato.

La Festa dei Nonni e la prima campagna promozionale con il Contributo della Unione Europea

Nel 1998 l’Unaflor (Unione Nazionale delle Associazioni dei Produttori Florovivaisti, ora cessata), insieme all’Ufficio Olandese, con il supporto della U.E., danno vita alla prima campagna promozionale in Italia a favore dei fiori e delle piante e alla Festa dei Nonni, originariamente il 13 giugno, poi spostata al 2 ottobre (legge 159/2005). La Festa dei nonni viene oggi organizzata con grande successo. Nel 2009 il Comitato per la Festa dei nonni ha svolto un’azione promozionale congiunta con la Fondazione Champions for Children, con la Fondazione I Felini e con la Fondazione Don Gnocchi. Il Comitato della Festa dei nonni organizza anche un grande concorso nazionale di poesie riservato agli allievi della Scuola dell’Obbligo.

Campagna dei fiori tipici del Lago Maggiore

A partire dal 1990, con il contributo della Camera di Commercio di Novara, viene organizzata una campagna a favore dei Fiori Tipici del Lago Maggiore in Italia e all’estero. In seguito anche i produttori contribuiranno con una percentuale del fatturato. Questa campagna in quegli anni fa diventare “l’azalea da lago” una delle piante più popolari in Italia. Nel 1999 nasce il Consorzio dei Fiori tipici del Lago Maggiore che continua la promozione in Italia e all’estero con campagne informative e una mostra sulla Camellia invernale.

Italian Style

Nel 2002 il Mercato dei Fiori di Sanremo dà vita al ‘Sanremo Italian Style’, vale a dire un insieme di azioni, corsi professionali compresi, per evidenziare e valorizzare la linea e il gusto italiani nei fiori. E’ approntato il Manifesto del Sanremo Italian Style e il Concorso internazionale ‘Bouquet Sanremo’.

Euroflora

Dal punto di vista fieristico Euroflora è l’evento che con il suo grande impatto mediatico ha contribuito maggiormente ed efficacemente alla promozione presso il grande pubblico dei fiori, delle piante e dei giardini, realizzata per la prima volta del 1966. Euroflora viene organizzata ogni 5 anni presso la Fiera di Genova e la prossima edizione si svolgerà nel 2011.

Il Flormart/Miflor

Nel 1975 nasce il Flormart il salone professionale del florovivaismo che si svolge due volte l’anno, a febbraio e a settembre. Il Flormart ha avuto il grande merito di aver creato le linee di comunicazione all’interno del settore florovivaistico contribuendo alla sua crescita. Nel 1988 nasce anche il Miflor a Milano Lacchiarella, in seguito il marchio verrà acquisito da Padovafiere ed oggi l’edizione di primavera dell’evento a Padova si chiama Miflor mentre quella di settembre Flormart.

Sempre negli anni ottanta va ricordata anche la mostra Tecnoverde di Parma, dedicata esclusivamente al giardinaggio e al verde. Tecnoverde era coordinata dal Prof. Chiusoli, il primo in Italia a introdurre, presso la Facoltà di Agraria di Bologna, i corsi di giardinaggio.

Campagna a favore delle Stelle di Natale

Nel 1999 nasce l’A.I.G.iP., l’Associazione Italiana dei Propagatori di Giovani Piante e da quell’anno organizza una bella campagna natalizia a favore della Poinsettia (Stella di Natale).

Il Consorzio Florasì

Il 2002 vede la nascita del consorzio Florasì, voluto da diverse aziende operanti nel settore florovivaistico, con lo scopo di effettuare campagne nazionali a favore del settore. Con il contributo dell’Unione Europea viene attivata una campagna promozionale triennale. Allo stato attuale vi è un’ulteriore campagna in attesa di finanziamento.

Promoverde

Nel 2007 nasce Promoverde, l’organizzazione nazionale per la valorizzazione del paesaggio e dell’ambiente naturale attraverso un florovivaismo di qualità, per lo sviluppo economico, sociale e turistico del territorio.

Promogiardinaggio

Nel 2008, grazie a 50 aziende del settore, nasce Promogiardinaggio con lo scopo di promuovere la cultura del verde al pubblico, in modo particolare attraverso i garden center etc.

Associazione Piante e Fiori d’Italia

Nel 2009 l’Organo Nazionale di Collegamento per il Florovivaismo diventa: Associazione Piante e Fiori d’Italia. Con il supporto del Ministero per le Politiche Agricole e Forestali organizza una grande campagna televisiva atta a far conoscere al grande pubblico le peculiarità del settore florovivaistico.

Conclusioni

Vi sono state sicuramente altre situazioni promozionali importanti ma quelle elencate sono da considerare dei ‘momenti’ che in un modo o nell’altro hanno dato un impulso rilevante originando, a loro volta, tendenze e pluralità di azioni.

E’ stata fatta promozione ma estemporanea, risulta quindi evidente che se le azioni fossero coordinate si otterrebbe sicuramente una maggior efficacia.

Sino ad oggi è mancata una figura istituzionale che si prendesse davvero carico della promozione dei fiori, delle piante, dei giardini e del paesaggio nella sua interezza.

Con l’operatività del Tavolo Florovivaistico e con l’approvazione del Piano Florovivaistico Nazionale si spera che possa prendere l’avvio una seria collaborazione fra tutti i comparti e le organizzazioni del settore.

La sfida per il comparto florovivaistico e paesaggistico è quella di promuovere la conoscenza dei benefici del verde, solo così la crescita sarà solida e utile alla società.

tratto da HIGH GREEN TECH SYMPOSIUM 2009

ATTI DEL CONVEGNO, ESSELIBRI EDIZIONI, QUADERNI NEMETON 2010

Tags: FLOROVIVAISMO